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奇正沐古企業品牌營銷的生意化思維

2020-04-14 09:55:05
    什么是生意思維?生意思維就是通過交易賺錢的思維。首先是通過什么賺錢,以及如何達成交易的商業模式思維;然后是基于市場環境和消費者的企業品牌營銷的營銷思維,市場份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤最大化是營銷思維的基本方向。
    企業對品牌營銷需求最急切的時候,往往是患上了“三低癥”:
    1、指名購買率低。消費者在柜臺前多指名要別人的產品,自己的產品名氣不響,少人問津,當然著急。
    2、談判地位低。經銷商“嫌貧愛富”,對大品牌恭謙有加,對小品牌條件苛刻,愛理不理。品牌不夠牛的企業,自尊心很受傷。
    3、溢價能力低。同樣的東西別人賣的貴,自己的賣不起價,心里委屈。此等情形下,老板往往在大會小會上跳腳,上上下下地“生死攸關話名牌”。
    反過來,企業也會得“三高癥”,品牌則或可以棄之不理,或干脆成了替罪羊:
    1、自然銷售率高。在某一個特殊階段,某一個特殊領域,產品成了香餑餑,皇帝的女兒不愁嫁。企業趾高氣揚,怠慢消費者,品牌成為多余,如前一陣子的房地產業。當然,有遠見、做大品牌者,如碧桂園、萬科、綠地、綠城乘機賺得盆滿缽溢。
    2、促銷增長率高。品牌短視癥和中國企業迷信促銷有關,促銷是變相的降價,短期內會提升銷量,促銷受到企業的追捧理所當然。尤其是眼紅競爭對手搞促銷,你搞我也搞,看誰狠,誰怕誰?以至于同質化的促銷活動成為行業風尚,比如簽名售板之于地板行業。立竿見影的銷量拉升,使企業忽視除促銷外的其他品牌建設。殊不知過于頻繁的促銷活動會嚴重損害利潤,并陷品牌于萬劫不復的境地。
    3、銷售費用高。在銷售不夠景氣的情況下,銷售費用就會成為負擔。這時,首先削減的往往就是品牌方面的投入,甚至負責品牌營銷管理的市場部會受到內部的指責(諸如務虛、不懂市場、浪費錢之類);而銷售端的非理性投入卻會受到保護,甚至追加。如酒類企業將大把的錢放在酒店促銷權的買斷上。
    品牌因此成了應召女郎,招之即來,揮之就去。
    上海流氓大亨杜月笙曾勸一個得意門生去投奔蔣介石,到黃埔軍校去深造。這位門生百思不得其解,就問杜先生:我在你手下干得好好的,為什么要改換門庭去投蔣先生?杜月笙回答說,我這里是黑社會。你知道黑社會是什么嗎?是夜壺。便急的時候,誰都拿來用,用完了就放回最黑暗的角落。
    在許多企業,品牌的地位和杜月笙描述的黑社會差不多。
    我當然明白這些企業的苦衷:有的正處在生死存亡的邊際線
    現金第一;有的缺乏品牌營銷的經驗,心中無底;有的吃過品牌決策失誤的虧,一朝被蛇咬,別說見到井繩怕,見到有花紋的領帶都怕了。
    所以,錯不在企業,更不在品牌本身,而在于品牌化營銷做得不夠好,或者是經念歪了,或者是沒有做到位。
    其實,品牌是為生意服務的,或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業主,作為經營者,有誰會反對生意嗎?
    品牌,聲望的生意
    品牌的本質是什么?是品牌管理者的社會聲望(包括個人、組織和產品)。品牌化經營包括了聲望的構建、管理和參與交換。
    很明顯,前兩者體現了聲望制造、管理的水平,是品牌的技術過程,而后者才是品牌的目的。我們對品牌價值的研究和考量,是如何使品牌成為一門有利可圖的生意,即創造聲望并使聲望得到充分交換。也就是說,一方面,我們得打造一個顧客能夠接受并喜愛的品牌;另一方面,我們還得“找到買主”,讓顧客愿意花足夠的代價去購買,完成交換這一過程。這是屬于品牌的生意。
    2005年“超級女聲”,讓我們見識了名聲作為生意的威力。昨天還是鄰家女孩,忽然就星光閃耀。昨晚還在酒吧駐唱,今天成了個唱會的主角,出場費由幾百元爆漲至五六位數。昨天還是一個逢人就喊老師的“小屁孩兒”,現如今形象代言費上了七位數。
    圍繞“超級女聲”,各方面都大獲豐收。湖南衛視首先大贏。從2005年7月15日進入決賽到8月26日總決賽期間,超女在首播時段收視率連續七次位居全國榜首;最高峰時達到10%,收視份額達到19.45%,觀眾數量高達4億多,廣告價格達到7.5萬元/15秒,總決賽時竟然開出11.25萬元/15秒的天價。主贊助商蒙牛集團,單“蒙牛酸酸乳”一項產品,銷售額由2004年6月的7億元,上升到2005年8月的25億元,同期增長2.7倍,而全年廣告投入僅占銷售額的6%。
    移動通信更是不費吹灰之力地大賺特賺,2005年觀眾直接參與超女投票的短信就上億條,這還不包括各地個人間關于超女的各項短信往來。互聯網、電信、交通、媒介……數不清的行業收益于超女。至于超女的簽約機構天娛公司究竟從超女身上賺了多少,那只能是個謎。
    這是一場名聲營銷的盛宴。湖南衛視就是名聲制造的機器,在這條流水線上生產出了李宇春們以及“蒙牛酸酸乳”等等產品。天娛和蒙牛集團等各自的品牌營銷無疑取得了非常大的成功。
    品牌的核心價值就是社會聲望,聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨,人們愿意為對聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產品或者服務,從這個意義上說品牌的經營就是聲望的經營。值得關注的是,聲望的制造已經進入工業化時代,品牌化經營的專業分工更細、協作范圍更廣;品牌推廣的速度更快、效率更高。
    從聲望制造與加入社會交換的角度來看:
    品牌是一種資源——各種構成聲望的元素可以調度、可以整合、可以運用。
    品牌是一種資產——可評估、可交易。
    品牌,生意的心戰
    什么是生意思維?生意思維就是通過交易賺錢的思維。首先是通過什么賺錢,以及如何達成交易的商業模式思維;然后是基于市場環境和消費者的營銷思維,市場份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤最大化是營銷思維的基本方向。
    什么是品牌思維?品牌是生意的推動者。品牌不生產產品,品牌建立消費者對產品的概念和印象;品牌不直接銷售產品,品牌提供消費者購買該品牌產品的理由;品牌不提高產品性價比,品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場,立足于消費者購買決策的特點與過程,通過作用于消費者心智,配合銷售,有效地實現商業模式。品牌在獲取市場份額、銷售額、銷售利潤最大化的方向上,與營銷行為保持一致。
    品牌營銷是生意的心戰。生意的心戰思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下,建立和發展品牌規劃、設計、創意表現、運動組織的完整系統。從操作層面,我對品牌思維作如下的概述:
    差異化思維
    全球第一戰略權威邁克爾·波特提出的競爭戰略包括成本戰略、差異化戰略和專注戰略。品牌所指向的差異化包括三個層面:
    1.配合企業差異化戰略的企業形象塑造;
    2.針對產品的差異化訴求;
    3.針對市場的產品差異化反求。
    品牌意義上的差異化從定位開始,定位有四大原則:與眾不同、事實支持、消費者利益、足夠的市場空間。與眾不同必須符合產品的特性,否則就是自說自話,脫離產品事實的概念差異化很快會被市場所唾棄。目前許多保健品就面臨這樣的困境,把產品說得天花亂墜,消費者壓根兒不相信。定位所表述的產品事實,必須和消費者高度關注的利益相吻合,否則就是南轅北轍,除非這樣做的目的是為了細分一個特殊的市場。比如消費者對餐館的第一需求是口味,強調營養不會有多少吸引力;白酒喝的是口感和氣氛,強調健康和營養會排除重度飲用者。當然,定位還要考慮差異化所培養的目標市場足夠大。
    產品制造賣點、品牌關注買點。賣點是產品屬性,買點是消費者需求。于
    是,品牌的思考方向是:當產品賣點符合按權重排列靠前的消費者需求時,我們就要強化賣點。如中國普通消費者購買汽車,最關注的是外觀,桑塔納在這方面占有優勢,上海大眾要做的就是強化這一賣點。
    當產品賣點在消費者需求權重排列中不占優勢時,我們要么改變產品(針對市場的產品差異化反求),要么改變消費者的觀念。如捷達轎車的外觀評價不如桑塔納,但發動機性能優于桑塔納。一汽要做的,要么改善捷達的外觀,要么發起品牌運動,讓消費者明白在同等價位的轎車中,發動機性能比外觀更重要。
    當產品無法改變,目前消費群認識也無法撼動時,我們會考慮重新確定目標市場(改變消費群),也許捷達就應該將三、四線市場和出租車市場作為新的重點。
    這就是品牌之于生意的差異化思維游戲。
    品牌營銷的差異化思維,是基于消費者心智的。消費者心智就是廣闊的市場,所以品牌具有對產品差異化開發的發言權。
    邏輯化思維
    銷售關注通路,品牌關注思路。如果說需求是消費者的出發地,產品是消費者的目的地,品牌就是消費者由出發地到達目的地的引導者。品牌就是要幫助消費者建立購買邏輯,當然,這一邏輯所得出的答案必然有利于品牌所涵蓋的主體。
    品牌不是為了形象而造形象的,形象里必然包含消費者的購買邏輯,也就是“因為我……所以買我”。比如飛利浦電器:精于心,簡于形——意味著喜歡品質好、操作簡便的人買。
    價值化思維
    銷售賣的是性價比,品牌賣的是感覺性價比。
    溢價,是品牌最基本的任務之一,提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。
    沒有品牌的產品只有性價比,單純的性價比必然受困于價格競爭;品牌要的是感覺性價比。LV的箱包為什么貴?有多少消費者知道LV性價比的構成?我問了許多LV的迷戀者,他們說LV的皮質好。笑話!殊不知,他們手上的包是用一種特制的帆布做的。什么樣的帆布那么貴,一個小小的錢包要賣幾千塊錢?有人說,那是設計好。花紋?色彩?LV在這方面從來單調。款式?一樣的款式在浙江海寧皮革市場隨處可見,幾千元的東西,在那里最多150元人民幣。可是LV的消費者依然會要買真的LV,并認同LV的價格,這就是感覺性價比,這就是品牌的價值感。
    LV的榮耀,是所有企業的夢想,可是不是所有企業都能成為LV。品牌的高附加值人人期待,可高附加值不是你花廣告就可以砸出來的。所以,在做品牌這個作業時,最尖端的研究和技術都集中在價值化上。
    品牌價值化工程包括:
    價值化的品牌描述:歷史、產地(有傳統、原料最優、技術最好等)、關鍵人物(創業者、研究者、支持者、使用者等)、原料、質量、技術、設計、服務、調性……
    價值化的品牌傳播:媒介選擇、形象代言、傳播規格、傳播方式、傳播密度與絕對量……
    品牌營銷價值化工程中,最具戰略意義和技術含量的是品牌組合。
    情感化思維
    銷售要人買我,品牌要人愛我。從某種意義上說,品牌就是糊涂的愛,一如花幾千元買一只LV錢包。抓住情感訴求的要點,就能抓住消費者。
    情感訴求,便于消費者記憶。納愛斯洗衣粉的“從頭再來篇”,給普通百姓,尤其是下崗工人留下深刻的印象。
    情感訴求,在打動人性的同時觸動消費。養生堂龜鱉丸的“父子篇”,一句“爸爸,你是我們全家的支柱”,讓多少子女熱淚盈眶。想想大山一樣的父愛,想想自己的“忙”,“忙”得顧不上爹娘,羞愧之情油然而生。買一盒養生堂龜鱉丸,以表孝心!
    情感訴求,不僅僅是煽情。單純的煽情是淺薄的。情感訴求的深層次是品牌調性與品牌態度。
    品牌調性是一以貫之的風格。打動一時的是感情故事;沁入心扉的是風格調性。如啤酒廣告表現年輕人聚會的快樂,背后是始終如一的輕快的品牌調性。
    品牌態度為許多企業所忽視。品牌如人,品牌對消費者的態度很重要,同樣是奢侈品,是居高臨下?是富貴逼人?還是謙謙君子?有一則城堡廣告在竭盡高貴、優雅的渲染之后,主人親切出場:您的光臨,是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等,一下拉近了與讀者的距離。
    情感是具有力量的,它能贏得偏愛與忠誠。可以說,沒有和消費者建立起深厚的感情,就不能算真正的品牌。
    國內曾經一度輝煌的“標王”們紛紛隕落了,消費者有失落感嗎?沒有。這才是“標王”們真正的悲哀。
    反向化思維
    品牌作用于消費者心志,甚至要觸摸消費者的靈魂,所以品牌思維必然建立在對消費者深刻洞察的基礎之上。從某種意義上講,品牌關照消費者的角度和深度,是對市場、對購買、對趨勢與流行的最好解讀。所以,品牌營銷思維對產品的開發和組合,對商業模式的創新與升級具有話語權,這就是品牌的反求思維。在實踐中,我們對客戶最重要的貢獻,往往不在于品牌設計和傳播的本身,而在于對其產品以及商業模式的深刻見地和有效創意。
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