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奇正沐古咨詢:創意經濟,中國機會的高級對話

2020-04-14 09:55:05
    2007年10月15日,被譽為世界“創意經濟之父”的英國經濟學家約翰·霍金斯在上海與奇正沐古咨詢機構董事長孔繁任就創意經濟在中國的發展進行了探討。
    第一部分:奇正沐古咨詢-創意經濟的核心是滿足消費者的精神需求
    孔繁任(以下簡稱“孔”):霍金斯先生,您好!目前,在中國有三個概念,第一個叫文化創意產業,第二個叫創意產業,第三個叫創意經濟。您認為這三個概念有什么不同?
    霍金斯(以下簡稱“霍”):這是個很好的問題。創意經濟的核心是供求關系,在這三個名詞中,它所包含的范圍最廣;其次是創意產業,核心在于創意產品和服務的生產、制造,包含設計、工業設計還有旅游業等;第三是文化創意產業,涵蓋范圍最小,核心在于文化的符號和價值上,比如表演藝術、文學、繪畫等。創意經濟,不但包含了文化創意產業的所有內容,還包括創意產業中的制造和消費創意及文化。
    這里有個數據,在美國有一半以上的從事創意產業的人并不被歸納在創意產業范疇之內,這也就是我傾向于使用“創意經濟”這個詞的原因,因為它包含了更廣闊的概念。我覺得“產業”或“工業”這些詞讓人們聯想到不斷重復勞動的傳統制造業的畫面,使用這個詞并不是最好的選擇。
    舉個例子來說,有個年輕人在家里做了一段DV錄像,然后放到YouTube網上和大家分享,這并不屬于產業的范疇,但它屬于創意經濟,是個體參與的創造性活動和社會活動。
    孔:那么,霍金斯先生覺得創意經濟跟傳統經濟最根本的區別在哪里?
    霍:傳統經濟或者制造業,重點是重復勞動、重復制造,成本越低越好,產品往往是日常消費品;創意經濟就不同了,要產生大量新的想法、新的模式,產品最終是帶有創造性的。
    在傳統經濟里,人們買一個面包,是為了填飽肚子,滿足生活的功能性需求。但是在創意經濟里,人們去買一張音樂碟片,是為了追求與其他群體不同的文化或象征性特征。
    孔:這樣的話,創意經濟的核心其實是對創意產品的定義,而這個創意產品的定義是由人們的精神性需求所決定的?
    霍:是的。創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系。
    孔:創意經濟是關于創意產品的交易,顯然比創意產業要開闊。但是這樣的定義會不會過于泛化,我們很難界定。打個比方,我們現在做一塊地板,叫生活家巴洛克。我們可以把這塊地板看成是工業品,就跟創意經濟無關了。但里面是有手工炮制的,對消費者的需求來說,這塊地板是不是就變成了創意產品而不是傳統的工業品?
    霍:消費者對于這塊特殊的巴洛克地板的感受,帶有創造性的精神層面體會,給消費者帶來精神上的愉悅,的確是屬于創意經濟。創意經濟包括傳統制造業的成分,同時提供了傳統產業的附加值,這幾乎可以運用到所有的制造業。
    孔:再打一個比方,國內一個家具品牌美克·美家先是給美國做OEM,當它開始做內銷時,因為有原汁原味的美國鄉村風格,所以價格賣得非常貴。消費者消費的是北美文化或者歐洲文化,可能更多的不是創意,那么像這樣一類產品是否也被定義為創意產品?
    霍:不管以什么樣的方式,它是一種附加值,和產品整合在一起,讓它在市場上變得更有競爭力。如果沒有創意和設計因素加到這些傳統的地板和家具上,就不能產生更多的經濟價值。
    孔:從創意產業的角度來看,我們可以把工業品分為三個階段:低創意的工業品;賦予它設計和文化內涵后,變成工藝品;再升級一個臺階就變成藝術品。那么,藝術品和工藝品又有區別,這個區別在哪里?
    霍:主要的區別在數量上,如果藝術家是一次性的創意投入,就可能劃分到藝術品范疇;如果是多次復制的,或者是一個藝術家創作,其他人模仿的,這就是工藝品。可以從兩個角度去區分,一個是制作工藝,是制造的成分多還是創意的成分多;二是看創意的質量到底有多高。
    第二部分:奇正沐古咨詢-創意經濟應對中國產業轉型
    孔:中國有個說法,未來10年中國企業面臨的最重要課題是:產業的升級和轉型。目前,國內明確的方向是環保、節能和原創,創意經濟是不是會在傳統產業的改造中發揮獨特的作用?
    霍:的確是這樣,環保問題在全球范圍內都是一個熱門話題。比如,基本上所有歐洲公司的年度報告都是打印在回收利用的環保紙上。
    關于節能,現在有相關政策要求,新造的房子不管是民居還是商用都要把節能設計作為重點。
    關于原創,很多商品比如牛奶等,商家會強調是來自特定的農場,帶有原創性的產品特別好賣。現在有個趨勢,很多年輕的、獨立的設計師,在市場上特別受歡迎。我想大型企業的時代會慢慢過去,新的時代會比較歡迎個體創意。
    孔:這樣會帶來一個新問題,我們可能更多地把創意經濟跟藝術、文化聯系起來,但是當我們談到環保、節能的時候,更多的是涉及到科技,那么科技跟創意經濟的關系是什么?
    霍:現在有一個趨勢,人們愿意為創意付出高價。比如一幢新大樓,在宣傳的時候,我們會用很少的篇幅說那些技術性元素,而更多地說我們雇用的設計師來自哪里,在設計上的造詣如何,會非常尊重創意上的表現。
    孔:我是這樣理解的:環保、節能,這些更多是跟科技有關而跟藝術無關。但是,當我們強調這是創意產品的時候,我們會更多地強調它是某個人設計的,這個設計會與眾不同,而它本身所帶來的好處并不重要。
    霍:我同意您的觀點。有人在成立一家化妝品公司的時候,說“我并不是在賣化妝品而是在賣一種時尚的生活方式”。YAMAHA的一位著名日本設計師說,我們并沒有向消費者售賣一種交通工具,我們售賣的是令消費者激動人心的感受。最近,我在考慮買輛新車,最關注的一點就是車內的音響系統如何,因為這會影響到我的駕駛感受。
    孔:創意產業的核心其實是包含專利、版權、商標和設計在內的知識產權,專利會牽涉到很多科技發明,您在《創意經濟》一書中的觀點似乎傾向于把科技在產品中的應用也納入創意產業。
    霍:的確,科技的進步也能使產品升級。比如說,我們現在普遍使用的mp3、手機等,都是科技進步帶來的精神享受。
    孔:但是,如果科技進步帶來的產品升級,僅僅滿足了消費者的功能性需求,是不是就不算創意經濟?如果更多地滿足了消費者的精神需求,我們就將其定義為創意產品?
    霍:如果科技的升級實現了一些物理性和功能性產品升級的話,也算是創意經濟。但不是所有科技層面的進步都屬于創意經濟。舉個例子來進說,消費者認為,德國奔馳一直是采用最先進技術的企業。但是,消費者對技術本身并不是很熟悉,他們購買的是對奔馳技術的信賴。
    孔:我們是不是可以明確這樣一個概念:定義創意產品,唯一的方向就是消費者對產品的精神需求是否占主導性。
    霍:是的。創意經濟的核心是供需兩方,一方是消費者,一方是設計師等創意產品的提供者,他們的愿望就是改善生活,改善世界,讓一切變得更美好。
    孔:我們回到一個具體的問題。在核心創意產業當中,第一是廣告業。廣告業首先要滿足的是廣告客戶,對客戶來講,不是滿足精神層面需求,而是要幫他賺錢。那么,廣告業為什么會被定義在創意產業里?

    霍:廣告本身就是一個非常有創造性的行業,是以創意為核心的產業。實際上客戶的錢有很大一部分是花在媒體購買上,但這并不代表創意;真正代表創意的是廣告公司的創意部。創意和賺錢并不矛盾。

    第三部分:奇正沐古咨詢-創意經濟為中國的發展帶來什么
    孔:下面我們請霍金斯先生談談,創意經濟將為中國的發展帶來什么?
    霍:中國的經濟發展很快,以往的驅動力主要是向美國等國外地區出口,主要是低附加值的工業品,這不是一個長遠的發展戰略。今后的產品,不但中國制造,更要有中國設計,中國完全擁有產品專利。如果你是單純向國外出口創意產品,也可以造就一個創意產業,但同時,中國需要有一個很大的購買創意產品的群體。
    歐美國家就有這樣的創意經濟環境,要在創意經濟上更加有競爭力,中國就要具備這種環境,一個壟斷的市場不會重視消費者的想法,會降低消費者滿意度,會最終失去消費者。
    我們希望看到的一個局面是,每個創意產業里都有國企、中外合資、外資,形成一個非常好的競爭局面。中國應該加入到全球競爭中去,中國也將面臨在競爭中如何保持原有文化特色的大挑戰。
    第四部分:奇正沐古咨詢-創意經濟顛覆傳統經營模式
    孔:中國企業普遍面臨著一些問題。現在傳統的外貿生意日益困難,同樣,做國內貿易也面臨一些問題,各行各業利潤減少,價格競爭的背后是一系列的同質化,首先是產品的同質化,更可怕的是經營方式的同質化。創意經濟首先幫助我們突破產品同質化,同時,我們經營的模式是不是也要進行改造?
    霍:是的,創意經濟需要一種全新的營銷流程,包括制造商,分銷商和零售商。在新經濟中,無論是制造商還是消費者,消費者主觀上的偏好,都享有優先地位。當產品和服務在價格等客觀的標準基礎上競爭時,消費者能通過比較市場上的產品而作出理性的、客觀的決策。
    在傳統市場中零售、購買的環節并不那么重要。如今,購買過程已變得與購買對象同樣重要了。制造商正在通過電視臺和網站來推廣產品,所有的商店都有自己的品牌,并且為消費者提供品牌購物袋,方便他們攜帶和展示。
    曾經,企業的目標指向是家庭,而現在,他們著眼于每一個人。現在,人們需要表達自己的個性,他們希望與某一類人相近,但同時又希望與其他人不同。
    因此,成功的營銷策略能讓人們分三階段來表達自己:第一階段是在購買時;第二階段是在初次使用時;第三階段則是在再次選用該產品以激發自身創造力時。奇正沐古咨詢營銷人必須確保其產品在這三個階段中都對消費者具有最強的吸引力。
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