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奇正沐古營銷咨詢是一場永遠不結束的比賽

2020-04-14 09:55:05
     現在的芝加哥是清冷的,美國最為頂尖的商學院西北大學凱洛格商學院的氣質也是一如既往的冷靜而理性,同樣坐落于密歇根湖畔、西北大學校園里的菲利普·科特勒先生的家卻是溫情脈脈,一如他的語言,言辭縝密而又不失睿智。在這位現代營銷學之父的家中,我們奇正沐古營銷咨詢孔老師與他開始了這場對話。
    科特勒的理論在全世界廣泛傳播,影響力很大。但在他看來,只有兩方面的貢獻是應該被著重提及的。在交談中,這位一直關注中國、關注中國企業的營銷大師,也為中國企業的營銷咨詢現狀做了診斷并詳細支招。
    我有兩方面的貢獻應被著重提及
    孔繁任(以下簡稱孔):你對于市場營銷的貢獻是有目共睹的,你將營銷的應用范圍擴大到企業之外,將系統營銷學介紹給全世界,在中國被看成是現代營銷學之父,那么,你認為自己對營銷的貢獻主要是什么?
    菲利普·科特勒(以下簡稱科特勒):我覺得有兩方面的貢獻應該被著重提及:一是我提出的觀點認為顧客導向型的企業較之于產品導向型的企業更容易獲得成功。企業應該詳細了解他們能夠提供給目標消費者的附加利益,應該持續接受來自消費者的信息并且運用這些信息要點發展產品和溝通。二是我提高了營銷的地位,使得它不再只是賣貨,而是輸出服務、理念等等。
    孔:關于營銷與銷售的關系是個老問題了,從理論上講,這個問題已經解決,但在實踐中依然有模糊的地方,作為營銷權威,你能概括地表述一下嗎?
    科特勒:營銷咨詢包括了各種可以影響消費者的工具,比如廣告、促銷、公共關系、價格和銷售員的推動力。但是,銷售人員經常把他們與營銷區隔開來看待。在很多公司里,市場營銷和銷售是兩個不同的部門。
    更糟糕的是,有些時候,這兩個部門的人員不在一起工作并且相互不尊重。我的觀點是市場營銷的任務是發生需求,而銷售員的工作是拿到訂單。市場營銷人員運用平面、電視廣告等塑造品牌,并且為銷售人員指引方向,由此而產生消費者需求。他們確定方向,這確保了銷售人員不要在錯誤的方面浪費時間。
    奇正沐古營銷咨詢是一場永不結束的比賽
    孔:在中國企業市場化運作的初期,銷售人員的“大包制”形成了后期主要體現在管理上的粗放式營銷,目前我們正在倡導營銷的精細化管理,一是節約企業營銷資源;二是強化企業的市場競爭力。在這方面,你對中國企業有什么建議?
    科特勒:讓我們從銷售人員的薪酬談起吧。銷售人員工資可以有多種組成:他們可以領固定的薪水,也可以只提取傭金,或是采取混合的方式,即固定薪水加提成。現在大多數的公司喜歡使用混合制的方式,即固定的薪水和業績表現相結合。如果只用銷售提成的方式來支付報酬,那么銷售人員會過于努力地工作,有時反而會對客戶進行強銷,而使客戶產生不快。因此我傾向于選擇混合制。我很擔心一些公司會雇傭一些不合格的銷售人員僅僅因為他們索要并不高的工資。我希望企業在銷售培訓方面、銷售定額和銷售獎勵上都能夠有很好的作為。也希望企業能夠為銷售人員配備一臺筆記本電腦、一個手機,這樣他們就能夠很好地把信息反饋給企業,而企業也能夠很好地管理和培訓他們了。
    同時,營銷經理應該對每個銷售員的覆蓋區域做到心中有數,如果有些銷售員不能覆蓋到他們應當到達的區域,那么他們應該被解職。這就是一個管理的過程。
    孔:我們倡導精細化營銷實質也是在尋找突圍于同質化時代的方向,你是新營銷的主要倡導者之一,你覺得新營銷中哪些有效的方法和工具可以幫助中國企業?

    科特勒:中國在低成本和低價格方面具有很大的優勢,但是中國不可避免地會提高價格和質量檔次。這就要求中國企業學習如何差異化他們的產品。這可以通過提供質量層次、特點、風格形式、耐用性、品味和應用范圍不同的產品來實現。所有這些都能夠為樹立良好的品牌形象做出貢獻。品牌形象是通過廣告、促銷活動、公共關系、企業贊助等來實現的。這需要很大的預算投入。有些品牌卻是通過口碑傳播代替廣告來進行的,比如星巴克咖啡,他們在廣告方面投入甚少,但是他們正好迎合了消費者需要在一個優雅環境中品味咖啡和享受服務的需求,也把這種理念傳播和溝通到了消費者當中。

    除了建立品牌,另外一種方式就是收集消費者信息。然后你就會明白你要提供產品和服務的對象和何時提供這些。在BtoB的商業模式中,每一個銷售人員都很懂得顧客需求,也知道在實時情況下應該提供什么。
    孔:產品同質化開始的營銷同質化,使大多數企業剛剛建立起的競爭優勢迅速喪失、行業性的利潤下降,企業在尋找突圍方向時,首先寄希望于品牌,然而品牌同質化正在愈演愈烈,請問如何實現品牌的差異化?
    科特勒:品牌的同質化確實存在,我們關注的是,品牌的同質化是不是意味著價格因素顯得更加敏感了呢?事實并不如此。消費者看重的是他所獲得的價值,品牌是產品、服務價值的體現,品牌的差異化在于不斷創新,而這種創新總是由消費者資訊延伸而來的。雖然,現在的情況是,發現了品牌差異之后,它也可以很快地被復制。因此,我總是說,營銷是一場永不結束的比賽。
    所有公司都需要營銷咨詢
    孔:上個世紀初,美國的奧斯本開創了創造工程學,用創造學的方法來推動新產品的開發,你所提出的水平營銷和奧斯本的創造工程學最大的不同是營銷的系統觀點,這是否意味著它更具實用價值,更能從提高生產力的角度推動社會的發展?
    科特勒:奧斯本的方法是把眾多的人集合起來,然后產生各種靈光一顯的創意。水平營銷比它更具系統性,而且按此方法能夠得到更多的相關創意。我們在一家咖啡公司里運用過水平營銷的方式,產生了40個創意,其中有一些相當不錯。
    孔:這樣我們的討論就又回到了產品,產品的研發是很重要的,但是對于產品的過度強調,會不會導致中小企業因為開發能力的不足而失去成長的機會和空間?
    科特勒:實際上在美國事實并不如此,很多新的創意來自于小公司。他們更加貼近市場,而且經常能夠感知很多新的機會。他們也許缺乏更多的錢財來測試一種產品和服務,但只要創意足夠震撼人心的話,他們就能夠獲得風險投資。
    孔:我看過有關你的評論,說你幫助了許多美國大公司的成長,你也做營銷咨詢嗎?這是否是一個營銷學教授的天然使命?
    科特勒:很多美國的營銷學教授都會被企業邀請去進行市場調查、銷售培訓或者新產品開發等。一些營銷學教授與一些本土的企業聯系緊密,比如零售業、律師行等。我傾向于給大公司服務,比如IBM、美國銀行,因為他們具有挑戰性,也能夠引起我足夠的興趣。
    孔:你認為營銷咨詢公司最重要的價值是什么?
    科特勒:讓客戶在遇到問題的時候,第一個想起你。任何一家公司的營銷部門都需要營銷咨詢,一家公司的高層管理人員往往太過沉浸于內部管理而缺乏由外而內觀察和關注市場變化的眼光。一家營銷咨詢公司應當在各個不同的問題領域都積累相關的經驗,而且擁有隨時準備好為下一個不同行業公司做咨詢的能力。而公司的高層管理者應該意識到營銷咨詢公司有他們的專業特點,他們應該在定下一家公司之前多方咨詢確保能夠獲得最好的問題解決之道。
    孔:管理學專家彼得·德魯克曾經說過,營銷咨詢公司的任務是提高客戶解決問題的能力而不是替代他們解決問題,你怎么看?
    科特勒:我百分之百的同意德魯克的說法,事情的關鍵就在于如何發展公司的核心競爭能力以解決問題,現在公司的最大需要也就在于此了。

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